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胡景初教授: 谈美国欧洲家具市场分销渠道
 

 

 


 广东省家具产业研究院学术委员会主任 胡景初教授

  胡景初:各位嘉宾朋友,行业的朋友们,大家下午好。我主要讲美国和欧洲两个家具市场家居分销渠道情况,简单一点说他们的家居怎么卖出去,这个作为重点。我首先介绍一下,我们整个全球家居产业,这是给我们家居行业的新型,尽管次贷危机对各个产业都有很大的冲击,但是家居产业的发展,总的来说还是比较乐观的。
  第一个我想介绍我们全球家具市场的一个总数,2009年我们的家居总产值3760亿美元,其中我们讲的工业化发达国家,这七个国家他们所占的1590亿美元,占58%,这个差距是很大,剩下的还有加起来42%,说明卖家居,消费家居跟经济发展太大了。所以中国经济正在往上递增,我们的国民收入超过3000美元,而且最近的20年里面有比较大的改观,这是家居发展的良好的时机。
  另外我们中国家具的产值在世界上的地位,中国2009年我们的家居总产值是6500亿美元,我结算了一下,大概是不到1000亿,占世界总产值25%,我们成为第一个家具生产大国,也就是我们已经超过美国,早几年是美国是消费大国,生产大国。美国对家具生产这块也受生产商和经销商还有大批量生产和个性化消费之间矛盾的影响,它的家具产值有所回落,所以去年有一本书,美国有一个教授写的家具战争,美国如何失去500亿美元的家具产业,这本书就对于美国家居产业的,当然不是全部失去,是一些衰败的现象进行分析。这是全球家具总产值和中国的地位,过去一直是美国占世界的25%,现在我们占全球的四分之一,变成第一大国。
  第二个家具贸易,国际流通的贸易总额,08年是最好的年份,是1159亿美元,09年受到金融危机冲击下降为92亿美元,很快就开始回升,估计今年可以940亿美元,明年达到980亿元。同时全球09年920亿美元,中国占200多亿美元,占了全球家居贸易的差不多三分之一。
  世界主要家居出口大国,08到09年,出口的总额我们可以看出来,出口也在下降,因为整个国际市场萎缩,中国由275亿美金下降到270亿美元,意大利135亿美元下降到95亿美元,德国115亿元下降到85亿美元,波兰是一个新型的家居出口大国,由80亿美元上升到85亿美元。
  进口家居的四大国,德国、美国、英国,法国,受到金融危机的冲击,进口量有所下降,美国260亿美元到190亿美元,德国由110亿美元降到90亿美元,法国由80亿美元降到65亿美元,英国由85亿美元下降到55亿美元。
  下面介绍世界上家居消费的一些国家,超过100亿美元主要的美国、中国、德国、英、意大利。所以我们已次于美国的家居消费大国,但是不要高兴的是,温总理说到人太大了,13亿人,平均下来我们就太少了。我们看一下家居人均消费量。
  发达国家的人均消费家居,每年人均消费252美元,欠发达32美元,全球平均每个人77美元,而中国是54美元,略高于欠发达国家,但是远低于全球平均消费。我们要看市场的发展和老百姓的收入能不能增长快一点。
  第二大点,讲一下美国的家具市场。美国是全球最大的家居进口国和家居消费国,04年美国消费家居是700亿美元,人均消费家居300美元以上,最高是08年,08年接近800亿美元,所以他们的家居消费是应该是全球最发达的,也是最浪费的国家,很早以前有人统计过美国人一天消费一把椅子。
  我们讲一下美国的家居的市场份额,就是他们销售的渠道,一般是零售商和中心的卖场,比如说沃尔玛是家居消费中心等,这里可以看出来,比如说这些比较大的经销商占的比例是比较高,也就是我们国家差不多,如果把红星美凯龙全部的家居经销商也超过20%以上,差不多。
  发展趋势,传统经销商的份额面向趋向非传统的经销商,也就是国家的大卖场越来越增加。
  欧盟,最重要的是全球的家居中心几方面,第一个家居总产值接近1000亿欧元,接近世界家居总产值40%,欧盟家具市场总量是1400亿美元,全球家居消费总量的40%左右,他做得多,也卖得多,所以也是家居消费的中心。
  另外还有米兰展、科隆展都是在欧洲,这也是家居时尚的风向标,非常有代表性。
  欧盟的家居的营销渠道,德国有一个特点是团购为主,中国也开始团购了,大家也看一下,团购占到了67%,这是它的特点。法国最大的特点就是经营连锁最为成熟,占了全国的32%。
  英国和后面的意大利有一个共同的特点,他们的家居中小型的卖场占的份额最大,英国占到37%,意大利占到69%,给我们一个小启示,小商铺加起来也是超过大商铺,这就是两个国家的特点。
  由于东西欧劳动力成本的差距,所以西欧的家居产业,向亚洲和欧洲转型,所以波兰产业发展快,因为德国的家居厂商在那里投资。
  还有欧盟对环保的要求太苛刻,他们的税收也高,所以欧盟的家居产业一定要大力发展,超过我们是不可能的。
  最后讲一下渠道营销方面,我有一个感觉,这里有一点,特别强调一下,我们要重视大商家的营销,但是不要忽略小而精的商铺,大型的卖场里面很难买到你的家居。最怕的事情是领导找他带他买家居,说带到哪里去买,所以要像女性消费者买衣服,她们心目中有一个定点的品牌和商家,如果这样做得到,我们的家居也是一样的,不需要整个满地有,但是要做到这一点,大卖场也好,小的商家也好要下这这个方面的工夫。
  家居营销会有一个新的模式出现
  比如说好百年曲美,包括深圳家居网上开商城,一年就1500多万所以这些店子的网络营销是未来一个未来发展的趋势,还有就是尚品宅配,为典型的大规模定制模式,把每一个消费者需要的东西在现场设计,形成数字化服务,最后在十天以内送到家里,这样高速度,高效率的定制也是我们未来的发展趋势。在8月份的家居博览会里面,定制家居是有100多家,就说明了定制的来头,定制的来头非常的凶猛,这是不可忽略的发展方向。




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